国家新政为农产品指出新出路，农产品最好时代来临？

日前，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》下发，其中提到，力争3至5年，打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。

农产品品牌化迎来了最好的时代？

品牌化是每一个农产品必须要走的道路，投身农业的新农人都高喊着要打造品牌农业，到底什么是品牌农业？

品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。

品牌农业的涵义

第一，标准化是品牌农业的重要基础。农业标准化，就是运用“统一、简化、协调、选优”的原则，对农业生产产前、产中、产后全过程制定标准和实施标准。

第二，农业产业化组织，特别是品牌农业企业，是品牌农业发展的有效载体。

第三，农产品品牌建设是发展品牌农业的核心内容。农产品品牌包含驰（著）名商标、农产品知名品牌、“三品”认证（无公害农产品、绿色食品、有机食品）以及地理标志认证等。

第四，促进农民增收是品牌农业发展的应有之义。品牌农业作为政府大力推广的农业经营手法，是强农富农兴农的重要举措。增加农民收入是品牌农业发展中不可或缺的组成部分。

品牌农业五个重要特征

生态化：即按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。

价值化：即引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的脸面。

标准化：即引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可复制。标准化是品牌农业的血液。

产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。

资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。

发展品牌农业要处理好四个关系

要处理好农产品品牌与农产品商标的关系

打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉，但商标更注重营销体系的建立，提高消费者影响力。

要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系

营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌，产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果营销体系建设跟不上，品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团，通过近万人的营销网络和体系建设，打造了面食业产品高知名度的品牌。

要处理好农产品品牌与生产成本的关系

发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高，在国际市场上不具有竞争力，一些商家侧重于将品牌定位在高端领域，认为只有高端的品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要找准市场需求，通过降低生产成本来提升竞争力。

要处理好农产品品牌与监管的关系

农产品品牌与工业品牌不同，政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。

第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。

第二，加强行业协会建设和管理，要充分发挥其职能的重要作用：如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。

第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象，依法进行品牌经营。

品牌农业打造2步走

品牌的定义是：名称、口号、设计、标志，或者其他一切能够将一个卖家的产品或服务与其他的卖家区别开来的信息。你的品牌形象就是你的公司的价值、理念、优势、情怀等等在公众视野中展示出来的形象。一个品牌对于企业来说也许是最为珍贵的财富之一，而且也必须谨慎地维护，以保证你的企业有一个良好的公众口碑。那么，你的品牌目前表现如何？你的企业有没有一个确定的品牌形象？如果你还没有品牌，或者你的品牌并没有达到理想的影响力，来学习下如何塑造你的品牌吧！

明确企业的定位

在明确企业定位之前，需要先了解一下行情。要从长远的角度考虑公司的未来发展，以及它的目标与定位。下面引用国外常用的SWOT分析法来帮助分析企业：

Strength(强项)：你的企业或者项目当前拥有的竞争优势

Weakness(弱项)：你的企业或者项目当前的竞争短板

Opportunities(机会)：大环境中存在的有利于你们发展的因素

Threats(风险)：大环境中存在的可能威胁到你们发展的因素

定位品牌形象

企业的品牌策划依赖于你的企业特质：你的目标、你的特质、你希望传递给顾客的情绪和一个准确而且鲜明的信号。在这些基础上，你需要搞清楚下面五个问题：

1、愿景宣言Vision Statement

在理想状况下，你的愿景宣言只要有一句话，且不要在意实现的具体方法。在定义愿景的时候，要注意以下问题：

你最主打的产品与服务是什么？你绝对不会做的产品与服务是什么？跟你做生意和跟别人做有什么区别？你希望客人怎么看待你品牌？你希望五年后你的公司在哪里？

2、使命宣言Mission Statement

使命宣言是企业的目的。它必须简单、直接、清楚，因此需要使用日常生活化的语言。使得它对于企业员工和顾客都有振奋人心的作用。在撰写使命宣言时，需要考虑以下问题：你的企业最主要是为了满足怎样的市场需求？你的企业为了满足这些需求都做什么？你的企业做这些的指导原则是什么？顾客为什么选择你而不是别人？

3、品牌特质Essence

特质指的是一种一贯的情绪和体验，要让所有使用你的品牌的客人能感受到这种特质并且喜欢它。品牌的特性就是展示它的精神状态，一般用一个字来概括最好。在确认品牌的核心时，记得留意以下几点：当你的用户在体验你的产品或服务时，他们往往在怎样的一种情绪中？如果你的品牌是一个人的话，你会怎么介绍这个人的性格特质？

4、个性Personality

品牌的个性指的是这个品牌会说什么，会做什么，会想什么，面对怎样的情况会有怎样的反馈。这是品牌的个性化——把一个人的个性变成一个品牌的个性。

5、价值主张Value Proposition

一个品牌的价值主张也都是一到两句话的内容，经常出现在企业网站的首页。告诉别人你们的产品或者服务有什么与众不同之处，它会为消费者带来什么好处。价值宣言必须明确你的受众群体，你的品牌分属的类别、明确说明使用你的产品或者服务的好处，将你的品牌与他人区别开来，并且能够增加你们以及消费者的信心。在构思价值宣言的时候，需要注意下面这些内容：你的目标受众是谁？你服务的市场中的哪一部分？你的品牌承诺是什么？你的品牌为什么与同类的产品不同，而买家为什么要在意这些不同之处？

针对农产品品牌化，政府提出了哪五项举措呢？

筑牢品牌发展基础

统筹农业生产、加工、冷链物流等设施项目建设，建设一批规范标准、生态循环的农产品种养加基地，加快推进农产品生产的规模化、产业化、集约化，提高农产品供给能力。

着力构建现代农业绿色生产体系，将产品安全、资源节约、环境友好贯穿始终，将绿色生态融入品牌价值。大力推进标准体系建设，建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，推进不同标准间衔接配套，形成完整体系。

加强绿色、有机和地理标志认证与管理，强化农业品牌原产地保护。加快构建农产品质量安全追溯体系，强化农产品质量安全全程监管。加强品牌人才培养，以新型经营主体为重点，建设专业素质高、创新能力强、国际视野广的人才队伍，提高品牌经营管理水平。

构建农业品牌体系

结合资源禀赋、产业基础和文化传承等因素，制定具有战略性、前瞻性的品牌发展规划。培育差异化竞争优势的品牌战略实施机制，构建特色鲜明、互为补充的农业品牌体系，提升产业素质和品牌溢价能力。

建设和管理农产品区域公用品牌是各级政府的重要职责，以县域为重点加强品牌授权管理和产权保护，有条件的地区要与特色农产品优势区建设紧密结合，一个特优区塑强一个区域公用品牌。

结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区及现代农业产业园等园区建设，积极培育粮棉油、肉蛋奶等“大而优”的大宗农产品品牌。以新型农业经营主体为主要载体，创建地域特色鲜明“小而美”的特色农产品品牌。

完善品牌发展机制

建立农业品牌目录制度，组织开展品牌目录标准制定、品牌征集、审核推荐、评价认定和培育保护等活动，发布品牌权威索引，引导社会消费。目录实行动态管理，对进入目录的品牌实行定期审核与退出机制。

加强品牌中介机构行为监管，严格规范品牌评估、评定、评价、发布等活动，禁止通过品牌价值评估、品牌评比排名等方式变相收费，严肃处理误导消费者、扰乱市场秩序等行为。

构建危机处理应急机制，引导消费行为，及时回应社会关切。完善农业品牌诚信体系，构建社会监督体系，将品牌信誉纳入国家诚信体系。

挖掘品牌文化内涵

中华农耕文化是我国农业品牌的精髓和灵魂。农业品牌建设要不断丰富品牌内涵，树立品牌自信，培育具有强大包容性和中国特色的农业品牌文化。

深入挖掘农业的生产、生活、生态和文化等功能，积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，加强老工艺、老字号、老品种的保护与传承，培育具有文化底蕴的中国农业品牌，使之成为走向世界的新载体和新符号。

充分挖掘农业多功能性，使农业品牌业态更多元、形态更高级。

研究并结合品牌特点，讲好农业品牌故事，大力宣扬勤劳勇敢的中国品格、源远流长的中国文化、尚农爱农的中国情怀，以故事沉淀品牌精神，以故事树立品牌形象。

提升品牌营销能力

以消费需求为导向，以优质优价为目标，推动传统营销和现代营销相融合，创新品牌营销方式，实施精准营销服务。

全面加强品牌农产品包装标识使用管理，提高包装标识识别度和使用率。

充分利用农业展会、产销对接会、产品发布会等营销促销平台，借助大数据、云计算、移动互联等现代信息技术，拓宽品牌流通渠道。

探索建立多种形式的品牌农产品营销平台，鼓励专柜、专营店建设，扩大品牌农产品市场占有率。大力发展农业农村电子商务，加快品牌农产品出村上行。

品牌化农业是大势所趋，也是我国农业走出去的必然选择。